Victoria’s Secret annule son défilé : la lingerie entre dans l’ère #MeToo

23 novembre 2019

Les mannequins Ming Xi, Grace Elizabeth, Cindy Bruna, Gigi Hadid, Kendall Jenner et Alexina Graham lors du dernier défilé de Victoria’s Secret en 2018. 

Ce fut l’un des défilés de mode les plus suivis pendant 20 ans : la marque de lingerie américaine Victoria’s Secret, prise dans les difficultés financières et les polémiques, a confirmé, ce vendredi 23 novembre, qu’elle annulait son show aux tenues affriolantes, en décalage avec le mouvement #MeToo. La décision était dans l’air depuis l’été, après plusieurs années de chute d’audience de ce défilé né en 1995 et diffusé dans le monde entier. En 2014, les très sexy «anges» (surnom des mannequins de la marque qui défilaient avec des ailes dans le dos) avaient attiré devant leurs écrans plus de 9 millions de spectateurs américains. En décembre 2018, ils n’étaient plus que 3,3 millions.

La confirmation est tombée lors d’une conférence de presse téléphonique des dirigeants de la maison mère, L Brands, avec les analystes financiers sur les mauvais résultats trimestriels de la marque. «Nous allons communiquer avec nos clients, mais ce ne sera rien d’aussi important que le défilé», a annoncé le directeur financier Stuart Burgdoerfer. Il a confirmé que Victoria’s Secret, qui incarnait autrefois le glamour, attirant les mannequins les plus demandées comme Gisele Bündchen ou Naomi Campbell, n’arrivait pas, malgré de récents changements de dirigeants, à retrouver un second souffle.

L’enseigne Victoria’s Secret à Chicago, aux Etats-Unis. Une trentaine d’autres magasins de la marque ont fermé à travers le monde depuis février 2019.

Les ventes ont tout juste dépassé le milliard de dollars au troisième trimestre 2019, soit une baisse de 7 % par rapport à la même période de 2018, et une trentaine de magasins appartenant directement à la marque ont fermé depuis février. Une contre-performance qui contribue à plomber les résultats trimestriels de L Brands, dont Victoria’s Secret fut longtemps le bijou, avec une nouvelle perte nette de 252 millions de dollars. À l’origine de cette désaffection, une stratégie marketing à revoir, selon les dirigeants.

De fait, Victoria’s Secret semble payer le prix d’une série de polémiques qui ont contribué à faire de la marque l’image d’un esprit «femme-objet» en décalage avec une demande croissante de davantage de diversité sur les podiums et une prise de conscience des multiples agressions sexuelles subies par les mannequins. La marque avait essayé de redresser un peu le tir lors de son défilé de décembre 2018, avec une distribution plus cosmopolite. Mais quelques jours après, le directeur marketing Ed Razek avait déclenché une vive controverse en écartant la possibilité d’intégrer des mannequins transgenres et des femmes rondes, rejetant une tendance forte de la mode américaine ces dernières années. Il avait dû présenter des excuses publiques.

Associée au stéréotype de la femme-objet, la marque se trouve en complet décalage avec le mouvement actuel d’émancipation des femmes, de dénonciation du sexisme et d’acceptation des corps dans leur diversité.  

Plus grave peut-être, le nom de la marque n’a cessé de revenir ces derniers mois en lien avec l’affaire du financier new-yorkais Jeffrey Epstein, mort en prison après avoir été inculpé de multiples agressions sexuelles sur des jeunes filles mineures, des années durant. Epstein fut longtemps proche de Leslie Wexner, patron de L Brands, qui a contribué à l’introduire dans la jetset et aux défilés Victoria’s Secret. Bien que Wexner eut affirmé avoir rompu avec Epstein il y a plus de 10 ans, L Brands avait indiqué en juillet, après l’inculpation du financier, avoir demandé à des avocats extérieurs de passer en revue tous les liens possibles avec lui.

À l’heure du mouvement #MeToo, tout cela ne pouvait que desservir la marque. L’association de défense des mannequins Model Alliance a d’ailleurs salué hier sur Twitter l’annulation du défilé. Et souligné que plus de 100 mannequins avaient signé une lettre demandant à Victoria’s Secret d’adopter son programme «Respect», visant à prévenir les agressions sexuelles et à garantir des conditions de travail équitables.

A l’opposé de Victoria’s Secret, la marque Savage de la chanteuse Rihanna fait recette en brisant les codes. Les mannequins véhiculent une image réaliste et plurielle de la féminité, davantage dans l’air du temps. 

En attendant de voir si Victoria’s Secret se remettra de cette série noire, la nouvelle star du monde de la lingerie est la chanteuse Rihanna avec sa marque Savage. Cette dernière est le parfait contre-pied de Victoria’s Secret : la diversité est le maître-mot et les femmes y semblent maîtriser leur corps et leurs désirs, assumant leurs formes sans s’inquiéter du regard des hommes. C’est chez Rihanna aujourd’hui que les stars s’affichent et que les grands mannequins défilent, comme Gigi et Bella Hadid ou Cara Delevingne qui participaient au défilé Savage à New York en septembre. «C’était la première fois sur un podium que je me sentais vraiment sexy», déclarait récemment Bella Hadid au magazine Elle. «Je ne m’étais jamais sentie aussi puissante sur un podium, en sous-vêtements.»

©Agence France-Presse



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